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途牛战略决策跑偏 觉醒却又晚了一步

2020-6-3 11:43:44

摘要:作为在线旅游(OTA)第一梯队的两家头部企业,携程与途牛在美股市场的表现大相径庭。

前言:

作为在线旅游(OTA)第一梯队的两家头部企业,携程途牛美股市场的表现大相径庭。

拉长两家企业的K线图来看,携程自2003年上市后股价整体呈现向上走势,而途牛这位「后来者」股价却自2014年上市后便开启了「跌跌跌」模式。

截至6月2日,携程最新股价为25.90美元/股,最新市值为153.61亿美元;途牛的最新股价为0.92美元/股,最新市值为1.19亿美元。

资本对两家企业的态度反差,似乎也在无形中将携程和途牛推向了两种命运。

携程在亮眼表现的光环下有了回港二次上市的计划,而途牛则因股价长期徘徊于1美元以下走在了退市的边缘。

对比携程,途牛差在哪儿了?

低价「跟团游」 业务单一难盈利

起初在OTA行业,以携程、去哪儿网、同程、艺龙等平台主营机票、酒店加门票业务,并以此为主战场打得异常火热。

或许是携程它们忽略了,在其专注抢滩主营业务市场份额的时候,途牛巧妙避开主战场,主攻跟团游和休闲旅游线路预定这一细分领域,正是补上了市场的这一块空缺。

途牛的选择得到了市场的肯定和认可。

2014年,途牛挂牌纳斯达克,成为继携程之后第二家赴美上市的OTA企业,随后股价高开高走,并在2014年底一度涨至24.99美元/股,创下上市以来最高股价记录。

但这样的高光时刻并未持续多久,此后途牛便开始一路走跌,逐渐沦为「仙股」。

翻看公司的过往业绩,2014-2019年公司分别实现营收35.35亿元(人民币,单位下同)、76.71亿元、105.31亿元、21.92亿元、22.40亿元、22.81亿元;同期净亏损分别为4.48亿元、14.63亿元、24.07亿元、7.67亿元、1.86亿元、6.95亿元。

与公司走跌的股价相一致的是,途牛本身的基本面也颇为糟糕,自上市后便已连续多年陷入亏损。

明明入局跟团游和休闲旅游线路预定这一领域出发点很好,为何没能为途牛带来高盈利?

事实上,跟团游这一模式在为途牛避开了主战场的激烈竞争外,也渐渐暴露了其低毛利的这一自身缺陷。

途牛在跟团游上主打的低价策略,通过补贴的方式拉新,虽在一定程度上积累了不少客户池,但长久以来较低的毛利使得公司未能实现高增长,深陷亏损的泥淖不得脱身。

2017-2019年,途牛的毛利率分别为53.3%、52.5%、47.4%,同期携程的毛利率却高达82.54%、79.58%、79.33%。

在途牛沉浸「跟团游」无法自拔时,携程却紧抓机遇开始向机票、酒店等高毛利业务发力,并将自己的业务触角延伸至休闲游等新兴市场,开启多元化路径。

倚靠「跟团游」单一业务的途牛,在自己局限的空间里较其他竞争对手愈发落后了。

战略跑偏的途牛?

业务单一不赚钱外,途牛在广告上的大手笔支出也一步步将其推向了亏损。

从上市初赞助《爸爸去哪儿》综艺,到后来的《非诚勿扰》、《最强大脑》、《中国好声音》、《花儿与少年》、《奔跑吧兄弟》等,都少不了途牛的身影。

2019年,途牛的营销费用为9.23亿元,占比当年总营收的48.91%;同样拿携程的情况来看,其在2019年的营销费用为92.95亿元,占比当年总营收的27.95%。

途牛在营销上的支出比例要远高于携程,市场将前者在品牌上的过高投入解读为途牛战略上的一次失误。

战略决策跑偏,一时间觉醒向多元化拓展业务版图,却又晚了一步。

2016年,途牛正式宣布全面进军在线机票、酒店预订等市场,不再局限于「跟团游」这一细分领域。

但彼时的OTA行业,寡头的市场竞争格局已基本成型,携程。去哪儿网、同程艺龙等平台早已抢占先机,在市场上牢牢扎稳了脚跟,哪里还容得下途牛。

雪上加霜的是,疫情的来袭更是没给途牛一点儿喘息的机会。

旅游业成为疫情下的重灾区,期间为更好防控疫情,居家隔离、暂停交通等措施使得途牛这样的在线旅游平台迎来大量的客户订单退改。

截至2020年4月底,途牛已为客户承担了超过亿元的直接损失。在整体退款金额中,现金占比高达93%,旅游券占比7%。

如今,途牛随时面临退市的结局。按照规定,若在3个月内公司不能将股价重返至1美元以上,途牛可能会被强制退市。

5月28日,凯撒旅业发布公告称,其控股股东凯撒集团与京东达成合作意向,京东愿意将其下属公司持有的全部途牛股份转让给凯撒集团。

根据合作意向,若交易顺利完成,凯撒集团将成为途牛第二大股东,持有途牛21.1%股权和14.8%的投票权。

不过,考虑到途牛目前仍处于连续亏损的运营阶段,凯撒旅业最终放弃了这次接盘机会。

温馨提示:美股上周五因投资者情绪紧张,美股开盘涨跌互现,盘中三大指数两度触底,随后温和转升。最新行情动态随时看,请关注金投网APP

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